3/25/2003

PR и выборы: комментарии экспертов

Почему на выборах нужны какие-то технологии? Особенность выборов не только в том, что претендентов в среднем по Украине 20 на место. Главный момент в том, что людей способных и желающих «купить» мандат намного больше чем самих мандатов.

ОЛЕГ МЕДВЕДЕВ (екс-директор по связям с общественностью партии «Яблоко»):
«Без политической технологий провести избирательную кампанию не сможет никто, поскольку технология - это, прежде всего, умение грамотно использовать все имеющиеся ресурсы и деньги, и массмедия, и админресурс. Другое дело, что можно провести избирательную кампанию с грамотными технологиями, а можно с безграмотными. Результат же выборов во многом будет зависеть от того, насколько технологично верно были применены имеющиеся ресурсы, а не то в каком количестве они имелись».
РУСЛАН ПАВЛЕНКО (редактор портала VYBORY.org): Если говорить о некоей сфере политических технологий как о наборе техник и способов а) привлечь внимание к нужному факту; б) пробудить доверие к его содержимому, то тут вызывает интерес так называемый пиар. Образно говоря работу на электоральном поле можно поделить на два больших сектора.

Первый можно назвать первичным в том смысле, что это непосредственная «ручная» работа с избирателем. Она производится через построение системы агитаторов или «пирамиды ожиданий». Суть пирамиды в цезарианском методе собрать под себя как можно большую клиентелу, людей рассчитывающих в случае вашей победы на получение дивидендов. Второй вторичен тем, что инструментом его работы являются СМИ, способ доступа одновременно ко многим с разработанным стандартным предложением. Именно о последнем подходе говорят как о технологичном. Он позволяет выигрывать с меньшими затратами ресурсов, требует меньшей подготовки и минимального живого общения. То есть он менее экстенсивен, чем первый способ. Здесь не работа с каждым точечным избирателем, а с массой. Особенность пиара в том, что это описание технологизированного подхода к формированию общественного мнения. Возник он, прежде всего в бизнес-среде и уже оттуда его наиболее выигрышные техники попали в политику. Его отличие от рекламы в том, что его задачей не является установление прямой строго детерминированной связи: импульс-позыв-действие. Пиар более мягок и потому применим к ситуации политического выбора. Наиболее прогнозируемая сфера его применения это партийная деятельность. Партия в отличие от кандидата не является скоропортящимся и быстровызреваемым предметом. Поэтому пиар направленный на установление долговременных доверительных отношений клиента и производителя услуг наиболее применим к этой сфере. И это видная часть существующей тенденции. Место пиара среди политических технологий значительно увеличивается и вся видимая партийная публичная деятельность формируется пиар-отделами. Более того, увеличивается внимание к технологиям вообще. Заказчик хочет верить, что существует некий четкий трансформатор его денег и ресурсов в голоса избирателей.
ПАВЕЛ САМАРСКИЙ: В 1990 году на выборы шли бюрократы, директорат, управленцы, представители той системы, должностные лица. И поэтому основным ресурсом был административный, и играли в основном на нем. Уже в 1994 году появилась оппозиция в виде компартии, и вообще политическое пространство разнообразилось. Теперь можно было играть на противоположной идеологии. В 1998 году интерес к политики проявили представители крупного бизнеса и финансовый ресурс начал использоваться на ряду с административным и идеологическим. А 2002 году произошло усиление этой тенденции: людей имеющих большие деньги и желающих попасть к власти значительно больше, чем мест. Поэтому технологии сыграют очень важную роль. ОЛЕГ ПАШКЕВИЧ (директор агентства Интерактив PR-Group, разработчик и ведущий PR-семинаров и тренингов по системному PR-планированию избирательных компаний, фирм, организаций): PR можно рассматривать как часть политтехнологий. Причем та часть, которая занимается исключительно разработкой и реализацией публичного образа кандидата или партии. На в России у пиарщиков, решивших заработать на последних президентских выборах наблюдалось некоторое разочарование - мало кто сомневался в победе Путина, естественно, не без помощи админрусурса. Вообще, исполняющему обязанности президента или действующему президенту довольно трудно проиграть выборы. Это еще надо ухитриться, как наш Кравчук. Современные технологии таковы, что второй раз, как правило, выигрывается легче. Причем это касается и таких стран, как и США и Казахстана, и Белоруссии, и Украины. Грусть у российских пиарщиков и по поводу следующих президентских выборов - мало кто сомневается в победе Путина. Почему? Смотрите выше: Что касается примеров политтехнологий? Ну, скажем, работа социологов или полстеров может быть частью политтехнологий, но не иметь отношение к PR как технике реализации публичной части определенного проекта. Работа детективных агентств тоже может быть частью политтехнологий. Наше население не привыкло к политической борьбе. Политическая борьба в его глазах запечатлелась как борьба в одни ворота. В свое время единственная коммунистическая партия играла против капитализма, который там, на Западе, а здесь у нас все хорошие (есть иногда плохие, но им противостоит все общество). Появление многих сил, которые между собой противоборствуют - это новое, это слабо приживается, потому, что еще не все технологии хорошо отработаны и запечатлелись у нас. Поэтому у избирателя существует негативное отношение к полит и пиар технологиям. ОЛЕГ МЕДВЕДЕВ: результат выборов, который можно сделать использованием пиар технологий – от 5-20%. Но главное при этом правильно распорядится имеющимся ресурсом. ОЛЕГ ПАШКО: Политтехнология представляет собой точеченое воздействие на определенные группы, определенными методами, ориентированными на данную группу в отличие от массовой агитации, которая менее эффективна и требует намного больше усилий. Их можно сравнить в противопоставлении уничтожения города и снайперской работы направленной на конкретного врага в городе. Можно уничтожить весь город с мирными жителями и потратить на это массу средств, а реальный враг (например, террорист) скроется в горах, а можно вложить эти средства в снайпера, который одним выстрелом профессионально уничтожит террориста. По такому же принципу действуют политтехнологии. Со стороны затратности они не дешевле, но уровень эффективности точечного целевого воздействия намного эффективней – вкладывать надо в снайперов. КОНСТАНТИН МАЛЕЕВ – Как правило, 90% информации, которая идет о лицах по поводу их участия в избирательной кампании — пиар. В радио, газетах, слухи, интернет. Непрямая реклама - пригласить человека комментатором куда-то, пригласить его на какую-то телевизионную игру, что бы он что-то выиграл, что бы об этом все заговорили, или пригласить его экспертом - все это стандартные методы пиара. Самые тонкие пиар-технологии очень многоходовые. В Украине таких технологий не делают. Технологии на Украине крайне упрощенны. Многоходовых не используют. Причина в том, что политические структуры и политики имеют свои политические ограничения, политические условия. Например, пиарщики советовали для Ющенко не блокироваться с РУХом. Однако есть политическое давление со стороны национально-демократического движения, отношения внутри между политиками, политический расклад - все это очень взаимосвязанные вещи в политике. Поэтому существует масса политических ограничений для пиар-технологий. Таких моментов так много, что сделать какую-то сложную комбинацию оказывается практически не возможно. Ее осуществление блокируется политическими и организационными ограничениями той силы, с которыми ты работаешь. АНДРЕЙ КИСЛИНСКИЙ: Как правило, партии активно начали нанимать пиар-консультантов и прибегать к их помощи с сентября 2001 года, до этого они эксплуатировали свой внутренний ресурс. При этом задача пиара – усиление с его помощью внутренних ресурсов. Важной особенностью повышающей рыночную цену пиар-услуг являются мифы об особых школах или направлениях пиара. В СНГ-овском пространстве такими героями являются следующие: ТРИЗ, ИГРОТЕХНИКИ,НЛП. АНДРЕЙ КИСЛИНСКИЙ: я бы не относил это к видам пиара, а скорее к алгоритмам достижения цели. Пиар - не обман, это просто умение представить партию и рассказать о ней. Если перефразировать то это умение повернуть товар так, что это приведет к увеличению его «сбыта» и прибавит голоса, то есть сделать из него что-то новое. Показать в необходимом свете, так расставить акценты, что это прибавит голоса - это я называю профессионально поставленным пиаром. Партия, клиент – это, прежде всего прошлое. О них судят по истории их поступков. Но пиар не зависит от того плохое это прошлое или хорошее, профессиональный пиар способен так использовать это прошлое, что бы повернуть его на полюс. У всех есть в прошлом ошибки. Но, например если сразу сказать избирателю о каких-то не очень лестных моментах из прошлого, то это воспримется не так негативно, если бы об этом сказал избирателям оппонент кандидата. ОЛЕГ ПАШКЕВИЧ – Итак, PR - это публичная часть продвижения кандидата. Она включает в себя завоевание капитала публичности. Он состоит из популярности, репутации, известности, гласности, доверия. PR формирует уважение к позиции кандидата вплоть до отдания ему предпочтений на выборах. Подсматривать за прокурором в сауне с девицами это уже не пиар, а часть политтехнологий. Их непубличная, невидимая часть, но она находится уже за пределами ПР. Я бы здесь ответил так, что избирательные технологии делятся на политологические и социологические. Первые основаны на пропагандистских методиках, то есть на методиках активной массовой пропаганды. Это технология вчерашнего дня. Но уровень политической культуры у нас позволяет сделать выводы, что это в Украине еще неплохо сработает. Особенно для массовых партий. Но в Украине наработаны и более современные, социологические, интерактивные избирательные технологии. Они могут, и будут применяться теми, кто вынужден работать не за принципом «ковровых бомбежек», а «точечно». Такие технологии предполагают изучение ситуации снизу, от избирателя. И лишь на основании этого формируют свои стратегии, программы, имиджи, тактику, и завоевывают голоса нужных избирателей. То есть, они действуют как профессиональные маркетологи, которые вначале изучают спрос, а потом предлагают товар. И горе тем непопулярным партиям и политикам, которые будут по старинке использовать не предназначенные для них политологические технологии, там, где это уже не срабатывает. Ну, например, раньше можно было спокойно прогнозировать электоральные предпочтения Крыма, западной Украины, Донбасса. А сегодня эти регионы уже не монолитная масса. В Западной Украине побеждают коммунисты, в Крыму проукраинские политики, на восточной Украине, Донбассе сторонники УНСО и т.д. Сегодня нужен системный политический маркетинг. Но маркетологи и в сфере бизнеса и промышленности еще не особенно востребованы, так что уж говорить о политике. Что касается финансов и PR, то скажу так: и финансы без PR ничего не стоят, но и PR без финансирования - это несерьезно. Чтобы определять процентное соотношение, надо измерять капитал публичности кандидата, уровень его известности и уровень доверия к нему. И еще уважение. Чем больше этого капитала у кандидата, чем меньше средств нужно для победы. Тут мы уже подошли к понятию брэнда. Его наличие ускоряет промоушн товара. А современные политические технологии предлагают воспринимать кандидата как некий товар, которого нужно продать. И здесь мы вступаем уже в зону маркетинговых коммуникаций - позиционирование, возвышение имиджа, реклама, антиреклама, и т.д. Никто не систематизировал украинский рынок ПР. Вообще, рынка в цивилизованном смысле (сертификаты, лицензии, аттестации) у нас вообще нет. Есть базар. Со всеми атрибутами базара. Каждый сам по себе. Клиентов, как и пиарщиков ищут через знакомых. Насколько мне известно, мало кто ищет через агентства. Им не очень доверяют в этом вопросе. Но все меняется прямо на глазах. В перспективе я думаю, будет даже перехлест в сторону увеличения роли PR в победе кандидата. Это будет борьба не между кандидатами, а между командами. А на сегодня все-таки идет борьба между кандидатами. Это нижний уровень. Хотя, в далекой перспективе, технологи уже достигнут такого уровня, что станут просто незаметны. И тогда опять будет важен человек, а не технология. Что касается особенностей украинских PR-технологий, то различия примерно такие же, как и в бизнесе - российский маркетинг более агрессивен, более конфликтен. Он предполагает четкий развод на врагов и друзей. По этой технологии работали русские PR-технологи у Суркиса. Отталкивание и опускание - вот лозунг российских PR. В основе его - конфликт. Европейские технологии наиболее адекватно представлены французами. Там формула такая - все люди разные. Ищите отличия, ищите индивидуальный подход. Все время нужно помнить о традиционных отличиях между электоральными предпочтениями, которые у европейца основаны на идейной базе, в отличие от американца, выбор которого основан на экономической мотивации. Российские технологии более системные. Этого нам не хватает. Плюс агрессивный маркетинг. Что же касается мотивации русских, то она достаточно изменчива, и трудно предсказуема. И эти быстрые изменения нужно чувствовать. Их трудно вычислить. Но возникает вопрос - а как же Украина. В чем ее особенности? Это очень сложный вопрос. Украинцы очень иррациональны в своем выборе. Они медленно меняют свои установки, стереотипы. Они осторожны, неторопливы. Они никогда не доводят конфликт до революции. Они в последний момент предпочтут перемирие. Какие же технологии здесь приемлемы? Я бы их назвал MIX-технологии. То есть, смешанные. И формула украинских технологий - это примирение, консенсус, бесконфликтность (точнее скрытая конфликтность). Найди себе друга-врага, помоги ему быть вторым, и выделяйся на его фоне в лучшую сторону. Но не очень. То ли дело у русских - найди себе врага, нападай не него первым, навешай на него все беды, а сам выступай как хороший. Можно конечно обойтись без всяких технологий, если каждому избирателю исполнить его желание. Ныне покойный Евгений Щербань, по его же признанию, потратил на свою компанию 3 млн. долл. Он дарил Икарусы, одевал и обувал округ. И победил. Но это в прошлом. Технология и нужна, чтобы сэкономить средства. Точечная работа - вот что такое хорошая PR-технология. Ведь сегодня все больше проблем у маркетологов в сегментации рынка. И это же касается сегментации избирателей. Сегодня происходит расщепление больших и даже малых групп. Тут нужны персональные месседжи. А это уже новые технологи. И связанны они с активным использованием DM. Как примеры удачного применения PR-технологий можно назвать – «Зеленые», «За красивую Украину». Больше в голову не приходит. Из личностей - депутаты: Олег Петров, Александр Чубатенко, Роман Зварич. АНДРЕЙ КИСЛИНСКИЙ: Есть, безусловно, отработанный инструментарий, то есть набор таких шагов, которые необходимо сделать обязательно. Ни у кого не вызывает сомнения, что нужно наладить хорошие отношения с прессой, путем формирования нормальной действующей динамичной прес-службы, ни у кого не вызывает сомнения, что нужно вести какую-то публичную деятельность для того, что бы поддержать свой вес и т. д. Но самое основное в пиаре - это новаторство. Есть люди, которое, прочитав несколько книг о пиаре, считают, что могут без практики, по памяти реализовать прочитанное. Вот такой псевдопрофесионализм был причиной того, что и у нас, как и в России слово пиар (правда, Россия уже прошла этот этап) воспринималось как ругательное. Развитие нашего рынка пиар-услуг началось с появления переводной – английской, американской литературы. Ряд людей, которые первыми начали работать, просто применяли американский опыт на наши реалии. Но на самом деле в книге может быть подан только алгоритм, основной инструментарий, а суть ведь может бить осуществлена только с учетом специфики нашей реальности. Основная задача пиартехнологии – это лишь информационная компания, то есть сделать конкретную партию или кандидата известным. Условно говоря, вы приходите в супермаркет и у вас на витрине несколько бутылок сладкой воды, а есть бутылки еще не стоящие на витрине. Вот задача пиар технолога распечатать коробку и поставить данную бутылку на витрину рядом с другими. А убеждать выбрать ту или иную бутылку можно непосредственно в личном общении, путем агитации, убеждения, то есть это более организационная работа. ОЛЕГ Покаль: Особенных технологий нет, это как в искусстве восточных единоборств, все, что тебя окружает можно использовать как оружие. Профессионалы пиара могут и обязаны все, с чем они сталкиваются превратить либо в инструмент, либо в акт коммуникации. Поэтому не верно говорить вот это хорошо работает, а это нет. Работает абсолютно все, просто ко времени и месту применения. Понятно, что визуальный ряд информации более активен, по сравнению с текстовым, жестикуляционным. Надо учитывать, что коло 46% избирателей еще не определились за кого будут голосовать. И большинство из них выбор сделают в последнюю неделю. 90% населения Украины сельское и то, что элементарные для Киева вещи, которые считаются модулями, составными политического процесса в масштабе страны даже близко нет. Поэтому, при разработке пиар технологии должно учитываться то, что выбор будет сделан только в конце на эмоциях. МИША БАСАРАБ: В целом пиар-технология как средство связи с общественностью включает и политическую рекламу, и прямую пропаганду, и агитацию, и другие методы. Но на практике профессиональные пиар-технологии – это латентные, скрытые методы воздействия на аудиторию используя информацию. И если политическая реклама врывается в жизнь и навязывает определенный политический товар, то пиар-технология представляет собой не прямую рекламу. Она построена так, что объект, на который она направлена (в данном случае избиратель) не подозревает о том, что на него идет воздействие. По сути, отработанных методик нет, поскольку характер пиар-технологии таков, что эффективность в ее новизне. Копирование, дублирование – это уже отставание и уменьшение эффективности. Пиар-технология в политике - это скоропортящийся продукт, поэтому суть технологии в том и заключается, что она вырабатывается в каждой конкретной ситуации, с учетом конкретных условий целей и возможностей. Кроме того, и основной объект воздействия пиар-технологии - это общество, что является особо динамичной и тонкой материей. ОЛЕГ МЕДВЕДЕВ: Админресурс сегодня создает наиболее благоприятные условия для применения политических технологий. Каким бы вы гениальным пиар-технологом не были, если у вас нет денег, нет людей, нет масс-медиа, технологиями вы воспользоваться не сможете. Поэтому специфика админресурса в том, что он аккумулирует все остальные ресурсы, то есть открывает зеленый свет для обретения компанией всех остальных ресурсов необходимых для ее ведения. Поэтому партия власти – у них не будет проблем с деньгами, ей везде будут открыты все информационные каналы, все возможности для контакта с избирателями. Но основная суть технологии в том, что бы грамотно распорядится обилием этих ресурсов, для этого и нужны правильно простроенные избирательные технологии. Вот Пустовойтенко на выборах в 1998 году – у него были все ресурсы, а он набрал всего 5%. Специфика партийной избирательной кампании в том, что она проводится параллельно на разных уровнях. И сложность в их сшивке. Но те, кому удастся это сделать, получит кумулятивный эффект. Но это удается далеко не всем. Когда общенациональная кампания работает на местную, местная на общенациональную, партийный список на мажоритарную, мажоритарщики на партийный списки и на меров и т. д. Если это все грамотно простроить – это очень здорово, но сложно. На 100% реализовать пиар-технологию не возможно, потому, что в любой избирательной машине, в целом как она есть существует огромный запас резистентности технологиям, то есть на пути неграмотных технологий всегда появляется много препятствий. Классическая пиар-технология – это когда ты создаешь информационный повод, который интересен средствам массовой информации, в принципе является для них новостью и несет полезную содержательную информация. Все, что ни делается в избирательной кампании кроме стрельбы, мордобоя, уличных столкновений, кроме прямой подтасовки голосов, кроме ареста и наездов со стороны налоговой – все это пиар. Российские пиарщики: Определяющим для отечественных специалистов был контакт с российскими коллегами. Следует признать, что в плане управления, менеджмента ресурсов и ситуации мы отстаем от россиян на несколько лет. АНДРЕЙ КИСЛИНСКИЙ: Многие наши пиарщики начинали как профессиональные консультанты в каких-то определенных политических структурах, штабах каких-то политических сил. Когда же они делают попытку выйти на другой, более профессиональный уровень работы, и как отдельные группы независимые консультанты предлагают свои услуги другим партия или силам, к ним нет доверия, они не воспринимаются как независимые. Наш рынок представлен преимущественно разрозненными отдельными личностями, которые собирают группы и команды под выборы. Только на кануне прошлых выборов начали формироваться общественные организации, за которыми на самом деле стоят группы готовые и способные проталкивать партии. Обычно в межвыборный период они живут на какие-то международные гранты, разрабатывая какие-то программы. Понятно, что при условии, что консультанты не являются членами партии. Это нормальный процесс, когда консультант приходит в политику, но с одним но - он должен там и остаться. Тогда он перестает быть консультантом. Но политику, который, например, побыл депутатом стать консультантом практически не реально, поскольку он уже воспринимается как политик-неудачник. И, конечно же, уровень профессионализма страдает из-за отсутствия цивилизованных норм работы, выработанного этического кодекса. Я за то, что бы если заниматься пиар-технологиями, то заниматься не от случая к случаю. Специфика в том, что нам не нужно давать рекламы. Так как коммуникации и информированность о наших услугах и их качестве расходится между клиентами и путем знакомств. Хотя, наверное, также расходится между клиентами минусы наших услуг. ОЛЕГ МЕДВЕДЕВ: В Российской Федерации состоялся полноценный пиар рынок, существует несколько сот специализированных именно пиар агентств, 80 из них отрейтингованы: есть ясное понимание кто лидер в политическом пиаре, кто в бизнес пиаре, есть пусть и примитивные оценки объема рынка пиар услуг. Так рейтинг РОМИР оценивает ежегодный объем пиар рынка в 70-100 млн. долларов. Ясно что это некоторые приблизительные подсчеты, хотя бы в силу того, что на этом рынке многие средства находятся в тени. Понятно, что реальный объем рынка все-таки выше. В России есть так же несколько профессиональных ассоциаций, объединяющих пиарщиков (Российская ассоциация по связям с общественностью, Ассоциация центров политического консультирования и российского общества вольных технологов), есть издания, которые ведут профессиональный разговор о проблемах рынка пиар («Советник», «Сообщение» - издательский дом «Эксперт»). И в конце концов российские пиарщики еще занимаются пиаром самих себя, они смогли убедить общественность в том, что пиар - это важно, что пиар – это то без чего в общем-то более или мнение состоявшаяся структура не может жить. На Украине пиар агентства если они и есть, то они не смогли сделать так, что бы о них узнали. Агентства, которые работают в Москве и организации построили свою кампания и связи с общественностью так, что о них не узнать не возможно. КОНСТАНТИН МАЛЕЕВ: Рынок пиар-технологий на Украине, по мнению экспертов развит слабо и можно сказать даже искажен. Фактически открытого рынка не существует. Рынок представлен в основном несколько десятком людей, которые мобилизируют команды под выборы. В свободное от выборов время они занимаются другой деятельностью. Профессиональных контор, работающих в этом направлении постоянно очень мало. Связано это с тем, что выборы в Украине проходят с частотой раз в 2,5 года. В промежуток между выборами партиям не выгодно в финансовом плане содержать пиарщиков или целые команды. А пиар фирмы так же не имеют средств для функционирования, обучения кадров, практики и т.д. Перечень лиц, которые профессионально занимаются пиаром известен в политических кругах. Официально институционализированных структур мало, ито они в свободное от выборов время занимают себя чем-то. В России рынок сложился, Есть свои школы, оформившиеся организации, поскольку существует 87 субъектов федерации, и выборы проходят постоянно. Поэтому пиар - может быть профессией, на него постоянно есть спрос. У нас проблема, поскольку в один период проходят выборы всех уровней, спрос на профессиональные команды резко возрастает, а специалистов очень мало и не хватает. Поэтому спрос на этом рынке значительно превышает предложение. Поэтому выборы здесь дороже, и работы постоянной нет. Российских приглашают потому, что их знают и можно спокойно прийти и заказать. В Украине официально и открыто политические пиарщики не существуют. КОРОЛЬКО:
Российские специалисты работают с нашими заказчиками в том случае, если есть высокая вероятность победы на выборах, там где есть поддержка административного ресурса. Там, где есть только финансы и масс-медиа, но нет административного ресурса, вероятность победы значительно менее вероятна. Иностранные пиарщики, работают с такими клиентами для зарабатывания денег, не думая о том, какой будет результат. С другой стороны, - тем, кто будет использовать административный ресурс, по сути, пиар-консультанты нужны для того, что бы создать антураж, завуалировать его использование, отвлечь внимание избирателей от того, какие реально ресурсы используются в этой кампании.
ОЛЕГ ПОКАЛЬЧУК:
Российские пиарщики на самом деле не способны повысить рейтинг сильных значительных избирательных блоков, которых они взялись вести. Тем более если те используют админресурс, это не совместимые вещи. Поэтому, по сути, российские пиарщики зарабатывают тут на партиях деньги. Набор понятий не наполненный конкретным содержанием - это те акции, которые предлагают российские пиарщики нашим партиям.

СПЕЦИФИКА выборов 2002 и ЕЛЕКТОРАТА.

АНДРЕЙ КИСЛИНСКИЙ: 
Особенность украинского электората в том, что особенно высок процент избирателей, которые определяются непосредственно в кабинке для голосования, под влиянием мимолетной эмоции. На западе голосуют по традиции за демократов или республиканцев, и партий всего две крупных, поэтому пиарщики будут воздействовать так, что бы это эмоциональную волну поддержать до самой кабинки. То есть игра именно на эмоциях, а не другом виде мотивации. Поэтому мы делали основной удар на последние дни, потому что человек может несколько лет ходить с одним убеждением, а последние два – три дня может кардинально изменить свое решение под влиянием чего-то необъяснимого. Мы работали в России и у россиян этого не заметили, то есть понятно, что спонтанность в принятие решения есть и там, но у нас это переросло в национальную черту. Еще своеобразная черта – это хитрость. Избиратель может делать вид, что поддается давлению со стоны каких-то органов власти и на избирательном участке в один голос со всеми будут подтверждать свое согласие, но в кабинке голосуют все же за того, за кого хотят.
ОЛЕГ МЕДВЕДЕВ: 
Пиар может вообще существовать лишь тогда, когда газеты или телеканалы являются проектами коммерческими, а не политически ангажированными. Или в условиях развитых рыночных государств, где в достаточных для существования объемах поступает прямая коммерческая реклама, не пиар, а реклама. В этих случаях СМИ воспринимают информационные поводы и принимают решение выпускать или не выпускать эту информацию по следующему критерию: не сколько заплачено за этот материал, а на сколько они интересна читателю. В Украине это не работает ни на телевидении, ни в газетах. Масс-медиа на 90% являются не коммерческими проектами, а политическими и имеет жесткие указания и инструкции о том, что печатать и под каким соусом. С коммерческой точки зрения они на 90% не состоятельны поэтому либо содержатся какой то политической силой и проводят ее линию, либо вынуждены за деньги печатать материалы, руководствуюсь не тем, интересно ли это читателю или нет, а сумой оплаченной за печать, А пиар-технология – это создание информационного повода интересного СМИ. Проще методы классического пиара срабатывают на радио. Рынок ФМ радиостанций развивается довольно динамично. Например, многие наши новости радиостанциям оказываются интересны. Интернет - самая свободная зона журналистики. Пока там черты классического пиара действуют наибольше. Для меня как для директора партии по пиару, критерием оценки тех новостей, которые мы продуцируем, является то, отреагировал на них интернет или нет - то есть это интересно или не интересно. То есть если это новость достойная печати, она обязательно появится в интернете. Но эти правила абсолютно не действуют в газетах и на телевидении. Так новость о готовящемся покушении на Михаила Бродского: интернет отреагировал отлично, а телевидение проигнорировало. Да, давали разную оценку, одни верили, другие - нет, но люди это обсуждали. Есть и другие каналы для политического пиара. Есть организационно-массовая работа, это работа агитаторов в округах, это так называемый кампании от двери к двери, агитация через социологические опросы, листовки и т. д. Другие приемы пиара. Например, политическая реклама. То есть в целом долго можно дискутировать и никто еще не нашел ответа на вопрос, где заканчивается собственно реклама, а где начинается пиар, особенно в той сфере, которая касается политики, особенно в сфере политики. С одной стороны политические технологии универсальны. Хотя бы в пределах евроатлантического сообщества, к которому мы с определенными оговорками принадлежим. Тем более можно говорить о некой схожести пост советского российского и пост советского украинского менталитетов. Те технологии, которые обкатаны в России, приемлемы и в Украине. С другой стороны есть и специфика. Очевидно украинские электорат более левый, потому что максимум, что набирали левые кандидаты на выборах в России - это 30% , а в Украине за 40% (голоса, которые получили в 1999 году Мороз, Витренко, Симоненко). Очевидно, что в Украине нет 14% ярко выраженного либерального электората, то есть это те проценты, которые взяли на прошлых выборах в России СПС (Союз правых сил и «Яблоко»). С третьей стороны у Украины пока очень скудная электоральная история для того, что бы можно было делать какие то серьезные выводы о моделях поведения электората. У нас в 2002 году будут только вторые выборы на партийной основе, в то время, когда Россия уже пережила трое таких выборов (93,95,99), в России 89 субъектов федерации выборных губернаторов (в 1996 и 2000 году). И когда в России начинаешь пиар кампанию в избирательной кампании, округ имеет «электоральную историю». То есть там уже можно, и то с большим трудом, находить какие-то закономерности поведения избирателей. Поэтому пока мы по большому счету «тыркаемся» в темноте, работаем методом проб и ошибок. Я глубоко убежден, что все Российские технологии приемлемы. Есть одна важная концептуальная оговорка: избирательная компания распадается на два компонента - стратегия и тактика кампании. Стратегия это что, мы говорим избирателям, и кому среди избирателей мы это говорим, а тактика-это как мы это говорим. На уровне тактических приемов, однозначно, что все, что наработано в России срабатывает и в Украине, это наиболее прямая и обкатана часть избирательной технологии. А вот со стратегией гораздо сложнее: многие кампании заканчиваются неудачно, не смотря на то, что они обеспечены всеми необходимыми ресурсами и не смотря на то, что они владеют всеми тактическими приемами (Тут уместен пример про газету Факти и Юлию Тимошенко) ведения избирательной кампании. С точки зрения тактического рисунка, все мы большие мастера, а вот с точки зрения разработки стратегии, это большая проблема. Таких специалистов довольно мало, которые сразу могут стратегически определить решение кампании, тот путь, который ведет к победе и те сегменты электората, которые на этот путь согласны встать.
КОРОЛЬКО (зав. кафедрой PR НаУКМА)
Способствует использованию пиар-технологиий и масс-медиа как основного их инструмента - специфика выборов. Она в том, что выборы очень массовые - большое количество участников и для того, что бы пройти, мало быть просто известным, необходимо чтобы избиратель идентифицировал кандидата с определенным образом, политической силой или идеологией. Реально, избиратель может выделить и идентифицировать 4-6 кандидатов или полит блок, а остальные будут для него закрытой темой. На самом деле кандидатов на все уровни власти будет довольно много (районный уровень, горсовет, ВР мажоритарщики, пропорциональная часть - политические партии). Американские избирательные компании намного более высокотехнологичны, хотя часто строятся главным образом на использовании исторических традиций. Политический фон и количество участников политической борьбы в Америке отличается от наших условий очень сильно тем, что в Америке борьба идет между двумя основными политическими силами. У нас конкурентоспособных участников значительно больше, поэтому разделение на «они-мы», «плохой-хороший» у нас не срабатывает. В Америке за демократов проголосует определенный сегмент электората, даже если изменится программа - это традиция. У нас намного более разнородное и более глубокое разделение, с большим количеством оттенков. У американцев поэтому работа более масованная, ориентирована или на про-республиканцев или на про-демократов. Особенность нашей избирательной компании так же будет заключаться в том, на сколько эффективно будет использован масс медийный ресурс. Ведь это задача – сделать известными такое большое количество кандидатов. Кто будет иметь этот ресурс и эффективно его использовать, тот будет иметь преимущество.

ОЛЕГ ПОКАЛЬЧУК (политтехнологичеакая группа БЮТ):
У нас другая общественность. Западный избиратель гораздо проще в смысле воздействия на него пиар технологии. Он реагирует на очень четкие, понятные и адекватные восприятию раздражители. Там не нужно разгадывать какие-то ребусы и кроссворды. Там существуют демократы и республиканцы, за которых голосуют семьями из поколения в поколение. И даже если меняется программа продолжают голосовать именно так, потому, что это традиция. У нас культуры политической в таком понимании нет вообще. Так у нас одна социальная масса, социальная группа может декларировать одни социальные ценности, а когда члены этой группы расходятся, каждый из них действует совершенно по-другому. Их окончательная модель личного выбора происходит под воздействием совершенно других мотивов, чем они декларировали в слух друг другу. То есть в конечном итоге все решают настроение и эмоции. Окончательный выбор - это результат минутного настроения. Поэтому все технологи норовят попасть до конца в этот тон, что бы эта эмоция хорошо сложилась. У нас подсознательная часть личности доминирует, поэтому ориентации избирательных технологий направлены именно на ощущения, на настроения, на косвенную пропаганду, на непрямую, невербальную коммуникацию. Еще одна специфика это четкое деление на Киев и остальную Украину. Между ними существует очень четкий водораздел, потому что, то, что решается и происходит в качестве технологических и пиар-проектов в Киеве имеет вид неких символов и знаков. Каждое, например печатное издание или новости теле канала воспринимается как чье-то издание, позиция и отражение мнения политической силы, которая им владеет. Такие технологии, как правило, дальше Киева не уходят - они здесь внутри и представляют собой другой вид технологий. Есть еще другие технологии, более простые, которые может, продолжают работать скорее не в качестве технологий на местах, а как в качестве отражения технологии обратно в Киев. Так ведь компромат и борьба между политическими силами которая проходит на страницах печатных изданий не выходит за границы замкнутого круга осведомленных: пиарщиков, политиков, журналистов, политологов, и небольшой части населения, следящей за этими процессами. Это то же, что борьба политиков в парламенте, о которой мало кто из населения знает. Это разборки внутри замкнутого организма. То есть в стране не построено т.н. паблисити, сети. Поэтому будут использоваться элементарный подкуп, раздача продуктов. На самом нижнем уровне - это самое эффективное и широко применяемое. На Западе такая среда общения, т.н. паблисити создается с помощью общественных и необщественных институтов, которые являются проводниками информации, посылок. На Западе социальный организм функционирует, а у нас система кровообращения социального функционирует, но руки, ноги и т.д. как бы передавлены. Результат выборов может быть определен максимум на 20-25% в странах, где есть коммуникативная среда. У нас технологи очень часто походят на людей, которые получили довольно качественный инструмент, но пользуются ним в качестве «забивания гвоздей». То есть правильное адекватное отношение к технологиям не сложилось пока не только в массах, но и среди самих участников избирательно процесса. У нас использование технологий искажается тем, что клиенты очень часто не всегда понимают, что они хотят либо хотят очень активно участвовать в самом процессе пиара, как технологи же. От этого страдает качество, та как есть очень активное желание политиков поучаствовать лично во всем. Это, наверное, и следствие недоверия политиков к тем, кто что-то может что-то исполнить, чего не могут они лично сами. Это тоже дает свой эффект, создает красочное и яркое шоу. Рынок - игровой в большой степени.

ОЛЕГ ПАШКЕВИЧ:
Но все-таки, слишком много создано мифов вокруг всемогущества админресурса. Он хорошо срабатывает при абсолютно определенной ситуации - это люди власти, а это, мягко говоря, персоны менее желательные для власти. Вот и происходит подтягивание в сторону кандидатов от власти. Но сегодня ситуация другая. Нет однозначного разделения на людей власти и не людей власти, и нет распоряжения президента - кому отдать админресурс. На него рассчитывает и «Партия регионов», и «Трудовая Украина», и «Социал-демократы», и «Зеленые» и т.д. Но однозначного указания губернаторам, а именно они, как правило, делают погоду, нет. Я не сомневаюсь, что активное использование админресурса будет в Сумской, Донецкой, Одесской, Тернопольской, Волынской областях. Менее всего он будет важен в Крыму, Львовской, Харьковской областях. Это связано и с особенностями губернаторов этих областей, и от электорального поведения избирателей, и от уровня благосостояния, а также от уровня политической культуры людей.
22 марта 2003
Под редакцией Павленко Руслана, использованы архивные материалы Евгении Кулешовой
www.vybory.org

0 коментарі:

Отправить комментарий